SaaS的“最後一公裏”魔咒

國内SaaS公司的創業過程有一個特點，即開(kāi)局和(hé)中局都比較順利，但(dàn)大(dà)部分創業公司卻很(hěn)難穿越SaaS的“最後一公裏”。 所謂的SaaS的最後一公裏，就是目前收入與目标收入之間的增長距離。 因爲一家SaaS公司無論技術有多牛、産品有多好(hǎo)、拿到(dào)了(le)多少錢(qián) ，最終的成功，也(yě)隻能(néng)用(yòng)收入的增長來(lái)兌現(xiàn)。講其它的，都是扯。 不幸的是，很(hěn)多SaaS創業公司很(hěn)早就遭遇了(le)收入的天花(huā)闆，而增長不得。 從(cóng)收入曲線看(kàn)，在初始階段可能(néng)會(huì)有一個躍升；但(dàn)不久上(shàng)升趨勢就消失，曲線維持在水(shuǐ)平狀态。 雖然每家公司的天花(huā)闆高(gāo)度不同，但(dàn)天花(huā)闆終究是天花(huā)闆。它們使很(hěn)多SaaS創業公司被困在最後一公裏，連證明(míng)自(zì)己的機會(huì)都沒有。 啥啥都安排好(hǎo)了(le)，收入增長咋就停了(le)呢(ne)？SaaS理(lǐ)想的可衡量和(hé)可預測的收入增長模式，不是這(zhè)樣的。 02 爲什(shén)麽燒錢(qián)獲客方式不靠譜？ 爲了(le)應對(duì)各方的壓力，很(hěn)多SaaS公司采取大(dà)幅增加對(duì)市場和(hé)銷售投入的方法，想讓收入曲線再次擡升。 這(zhè)雖然可以提升銷售額，但(dàn)不計(jì)獲客成本地換取收入的做法，很(hěn)快(kuài)會(huì)消耗掉現(xiàn)有資金(jīn)，同時(shí)這(zhè)種幹法難以持續。如果減少銷售投入，銷售額立馬就下(xià)滑。 這(zhè)無異于飲鸩止渴。 實際上(shàng)，能(néng)否靠燒錢(qián)獲客，來(lái)打通SaaS的最後一公裏。這(zhè)種争議(yì)一直就沒有停止過，曆史上(shàng)幾次“著名”的燒錢(qián)獲客大(dà)戰，都以一地雞毛告終。 每遇到(dào)這(zhè)種争論，我都會(huì)給大(dà)家一個衡量公式，來(lái)平衡銷售投入和(hé)有效産出。這(zhè)就是獲客成本回報(bào)周期的計(jì)算(suàn)（CAC Payback）。 所謂獲客成本回報(bào)周期，即抵消掉獲客成本，開(kāi)始賺錢(qián)之前所需的時(shí)間。國外(wài)通常以月爲單位，而國内用(yòng)年則比較合适。 獲客成本回報(bào)周期=（銷售和(hé)市場費用(yòng)）/（新增ARR*次年NDR*毛利率） 在繼續讨論之前，請(qǐng)先計(jì)算(suàn)一下(xià)你(nǐ)的CAC Payback周期是幾年？ 我跟幾位CEO計(jì)算(suàn)過，按照之前的數據，其中一家公司的CAC Payback周期計(jì)算(suàn)結果是15年，這(zhè)着實把大(dà)家吓了(le)一跳。 說好(hǎo)的SaaS“躺賺”，原來(lái)是有條件的。 燒錢(qián)獲客爲什(shén)麽不可行？從(cóng)公式可以看(kàn)出，即使無限投入銷售費用(yòng)，新的ARR也(yě)未必能(néng)同步增加。反而使CAC Payback周期無限放(fàng)大(dà)，實現(xiàn)盈利變得遙遙無期。 就算(suàn)是有錢(qián)可燒，SaaS的故事(shì)也(yě)很(hěn)難講下(xià)去。一個生意連本都回不來(lái)，還談何賺錢(qián)？ 國内SaaS爲什(shén)麽會(huì)有最後一公裏魔咒呢(ne)？有人說是産品的問題，也(yě)有人說是銷售的問題。 我傾向于後者才是主因。 所以，破解SaaS最後一公裏這(zhè)個魔咒，隻能(néng)從(cóng)SaaS的銷售入手解決；那爲什(shén)麽沒有解決呢(ne)？ 隻能(néng)說SaaS的銷售方式不對(duì)。 遺憾的是，很(hěn)少有人把SaaS的銷售模式拿出來(lái)單獨研究，而是把它與ToB銷售混在一起說事(shì)。 以至于在SaaS銷售人員的招聘、培訓、組織、薪酬等方面，都沿用(yòng)了(le)ToB銷售模式。由此導緻的直接結果就是，把SaaS這(zhè)樣一個好(hǎo)模式，活活做成了(le)一個雞肋生意。而間接的後果是，耽誤了(le)整整一屆的SaaS銷售。 要想徹底解決SaaS的銷售方式問題，就必須找到(dào)SaaS銷售的本質。 03 發現(xiàn)SaaS銷售的本質 所謂本質，即事(shì)物背後的基本邏輯。SaaS銷售的本質，就是SaaS銷售究竟要解決什(shén)麽問題？ 這(zhè)個問題聽起來(lái)有點弱智，所有ToB銷售，難道(dào)不都是解決成交的問題嗎？ 但(dàn)對(duì)于SaaS銷售來(lái)說，還真不是這(zhè)樣。 根據CAC Payback，我們把SaaS銷售拆解爲三個必須要解決的問題： 1. 銷售的效率問題 2. 成交的難度問題 3. 成交的質量問題 爲什(shén)麽是這(zhè)三個問題？這(zhè)跟我們平時(shí)接觸到(dào)的銷售理(lǐ)論不太一樣，所以有必要逐條解釋一下(xià)。 （1）爲什(shén)麽SaaS銷售首先要解決的，是效率問題？ 所謂銷售效率，簡單理(lǐ)解爲單位時(shí)間内的成交數量。很(hěn)顯然，低(dī)效率的銷售，将大(dà)幅增加整體獲客的成本；如果不提高(gāo)客單價，則會(huì)降低(dī)新增ARR總量。 爲快(kuài)速沖高(gāo)銷售額，需要大(dà)量的地面銷售。而獲客成本主要取決于随人數增加的人工(gōng)成本，以及随時(shí)間消耗的資源成本。 表面上(shàng)看(kàn)，低(dī)銷售效率受損失的是公司，其實現(xiàn)實中受損失的還有銷售員。爲什(shén)麽？ 因爲銷售員收入的很(hěn)大(dà)一部分，是銷售提成；而提成的基礎，是銷售的合同額。因爲SaaS的訂閱收入模式，首年的年度合同額（ACV）并不會(huì)很(hěn)高(gāo)。即使公司願意給出較高(gāo)的提成比例（其實很(hěn)少有公司願意），每客戶所獲得的提成也(yě)并不多。 這(zhè)跟銷售軟件不同，提成的基礎是合同總額。即使提成比例降低(dī)，提成收入也(yě)很(hěn)可觀。 雖然有些(xiē)SaaS公司銷冠的收入也(yě)比較高(gāo)，但(dàn)一般他(tā)們并不是靠銷售效率取得的；而靠的是大(dà)客戶的“多年期”合同。但(dàn)随着SaaS企業的收入核算(suàn)規範化或IPO的要求，靠多年期合同畢竟不是常事(shì)。 由此看(kàn)出，SaaS銷售員要獲得更多的提成，除了(le)提高(gāo)銷售效率多做單，别無他(tā)法。 所以，提高(gāo)銷售效率，無論是對(duì)于公司，還是對(duì)于銷售員個人，都是SaaS銷售的第一要務。 （2）降低(dī)成交難度，爲什(shén)麽那麽重要？ 所謂成交難度，代表了(le)銷售眼中成交的複雜(zá)性。降低(dī)成交難度之所以重要，是因爲它制約了(le)銷售的效率。 成交難度與銷售難度不是一個概念。銷售難度是針對(duì)不同SaaS的銷售而言；而成交難度是針對(duì)同一個SaaS銷售而言。銷售難度是所銷售産品所固有的，很(hěn)難降低(dī)的；而成交難度是可以通過改進銷售方法而降低(dī)的。 比如，SaaS的一次成交，即可以通過漫長而複雜(zá)的驗證過程；也(yě)可以省卻低(dī)效耗時(shí)的冗餘過程，在客戶的服務價值認知(zhī)點上(shàng)直接成交。 這(zhè)取決于你(nǐ)的銷售方法，能(néng)把成交難度降得有多低(dī)。 目前無論是什(shén)麽SaaS，在銷售看(kàn)來(lái)成交難度都很(hěn)高(gāo)。一個根本原因，是把SaaS當作(zuò)軟件來(lái)銷售，所以成交難度降不下(xià)來(lái)。 我們知(zhī)道(dào)，軟件行業的銷售套路，主要是利用(yòng)交易雙方的信息不對(duì)稱性，擡高(gāo)軟件的價值（實爲價格）。所以用(yòng)戶對(duì)于軟件的推銷，始終懷有很(hěn)高(gāo)的戒備和(hé)謹慎心理(lǐ)。 因爲采購軟件是一項高(gāo)風(fēng)險的交易，一旦買錯，後果就很(hěn)嚴重。因此，在成交之前，用(yòng)戶會(huì)千方百計(jì)地對(duì)廠(chǎng)商宣稱的價值或方案進行驗證，這(zhè)就大(dà)大(dà)提高(gāo)了(le)軟件的成交難度。 驗證過程也(yě)增加了(le)廠(chǎng)商的時(shí)間成本和(hé)工(gōng)作(zuò)量投入成本。這(zhè)些(xiē)成本統稱爲驗證成本，都會(huì)計(jì)入獲客成本中。 在軟件廠(chǎng)商看(kàn)來(lái)，這(zhè)些(xiē)成本花(huā)得是非常值得的。沒有這(zhè)個過程，就無法傳遞軟件的高(gāo)價值。但(dàn)是作(zuò)爲服務交易的SaaS，驗證成本對(duì)于買賣雙方完全是多餘的，是實打實的成本。 SaaS銷售要想降低(dī)成交難度，顯然不能(néng)用(yòng)軟件的銷售方法。 那麽除了(le)軟件的賣法，SaaS還有降低(dī)成交難度的其它銷售方法嗎？ 答(dá)案是肯定的，如果采用(yòng)服務的交易原理(lǐ)和(hé)銷售模式，SaaS的成交難度将會(huì)大(dà)大(dà)降低(dī)。 （3）SaaS銷售爲什(shén)麽強調成交質量？ 對(duì)于B2B銷售來(lái)說，并不存在什(shén)麽成交質量的問題。隻要交易達成，無論用(yòng)戶用(yòng)得怎樣，公司都會(huì)産生收入，銷售都能(néng)得到(dào)提成。 不過，對(duì)于SaaS銷售來(lái)說，情況完全不是這(zhè)樣。如果客戶成交質量低(dī)，也(yě)就是服務的适用(yòng)匹配度差，或者用(yòng)戶體驗效果不好(hǎo)；那麽用(yòng)戶就有可能(néng)棄用(yòng)，也(yě)就是用(yòng)戶流失了(le)。 注意CAC Payback公式中NDR一項，它反映留存的指标。如果NDR變低(dī)，則收回獲客成本的周期就會(huì)變長。 再說得直白(bái)一些(xiē)，這(zhè)種客戶就不如不做。雖然銷售能(néng)拿到(dào)提成，但(dàn)是公司卻爲此産生損失。 所以，在SaaS的銷售管理(lǐ)中，客戶成交質量，是一項更重要的管理(lǐ)内容。經驗告訴我們，大(dà)面積的地推銷售，成交質量都不高(gāo)。 成交質量管理(lǐ)，在絕大(dà)多數SaaS公司還是空(kōng)白(bái)。它們缺少的是一套基于數據分析的評價方法，爲每個新簽客戶做一個質量評級。 但(dàn)是，也(yě)有的SaaS企業已經建立相關管理(lǐ)方法。比如，它們可以做到(dào)按照成交質量等級，獎勵或打折銷售提成比例。 04 重構SaaS銷售，才是解決之道(dào) 發現(xiàn)SaaS銷售的本質，還要有解決方案才行。 不幸的是，關于SaaS銷售模式，原本就是一件探索性工(gōng)作(zuò)，并沒有成熟的方法可參考。 因爲SaaS的銷售方式，與ToB不同、與軟件也(yě)有差别，更不同于ToC。甚至，國内SaaS與國外(wài)SaaS的銷售方式也(yě)有很(hěn)大(dà)差異。 盡管如此，我們仍然可以根據SaaS銷售的本質，重新建立SaaS的銷售結構。 重構的方法和(hé)路徑，采用(yòng)自(zì)底向上(shàng)逐層搭建方式，如圖所示。（1）成交原理(lǐ) 所謂成交原理(lǐ)，也(yě)就是交易的邏輯，它說明(míng)一個交易發生的理(lǐ)由。 成交原理(lǐ)是整個銷售體系結構的理(lǐ)論基礎，如果選錯，從(cóng)方法論到(dào)銷售組織，也(yě)都跟着跑偏了(le)。 我們說SaaS公司的産品是服務，而不是軟件。就是因爲二者最突出的差别，是成交原理(lǐ)的不同，如圖所示。可以看(kàn)出，對(duì)于不同的成交原理(lǐ)，有一點是相同的。即爲了(le)成交，它們都試圖縮小(xiǎo)現(xiàn)實與預期目标之間的差距。 比如，軟件成交取決于所提供的功能(néng)，與承諾滿足用(yòng)戶需求功能(néng)之間的差距。而服務成交，取決于客戶感知(zhī)，與服務期望之間的差距。 無論是哪種成交原理(lǐ)，都是成交概率與差距成反比。這(zhè)樣，銷售問題就變爲如何縮小(xiǎo)差距的問題。 但(dàn)是，不同的成交原理(lǐ)，縮小(xiǎo)差距的難度不一樣，也(yě)就是成交難度不同。因此SaaS銷售選擇服務成交原理(lǐ)。 （2）銷售方法論 選擇不同的成交原理(lǐ)，解決問題的方法論也(yě)不同。 如果選擇軟件成交原理(lǐ)作(zuò)爲基礎，整個方法論都是圍繞驗證所提供的功能(néng)，就是用(yòng)戶所需要的功能(néng)。 因爲“用(yòng)戶所需功能(néng)”這(zhè)個參考點并不是固定的（用(yòng)戶對(duì)于這(zhè)些(xiē)功能(néng)有效性不确定），所以驗證過程會(huì)非常複雜(zá)。既要驗證功能(néng)的符合性，還要證明(míng)功能(néng)是否與期望相一緻。 這(zhè)也(yě)就是軟件成交難度難以降低(dī)的原因。 反之，如果選擇服務成交原理(lǐ)。因爲“客戶服務期望”這(zhè)個參考點是确定的，即用(yòng)戶對(duì)自(zì)己要達到(dào)的目的和(hé)期望，是非常确定而不受影響的（比如，每天至少生成100個銷售線索）。 那麽，整個方法論都是圍繞如何幫助用(yòng)戶提升體驗和(hé)感知(zhī)，使其接近服務期望。 隻需做好(hǎo)這(zhè)一件事(shì)就夠了(le)。 從(cóng)驗證成本角度，顯然後者更低(dī)。相應地，銷售效率也(yě)更高(gāo)。 （3）銷售系統 方法論隻是一個框架，要想爲銷售組織所用(yòng)，就必須實現(xiàn)爲一個銷售系統。它包括了(le)流程、要素、工(gōng)具、數據、技術、管理(lǐ)等等。 一個有效的銷售系統，應該是所有銷售都能(néng)理(lǐ)解和(hé)掌握的。 依靠銷售系統，确保能(néng)解決SaaS銷售的三個核心問題。 （4）銷售組織 建立一個高(gāo)績效的SaaS銷售組織，是重新定義SaaS銷售的終極目的。 有了(le)銷售底層邏輯的支撐，建立銷售組織是一件水(shuǐ)到(dào)渠成的事(shì)。比如，怎樣招聘、如何培訓、薪酬設計(jì)、激勵機制和(hé)銷售管理(lǐ)等組織問題，都有一套規則、要素和(hé)邏輯的支持。 寫在最後 最後一公裏，應該是SaaS創業階段最後、也(yě)是最大(dà)的一個鴻溝，更是SaaS創業最容易失敗的地方。 很(hěn)多創業者都試圖通過産品的改善跨過這(zhè)個鴻溝。實際上(shàng)，到(dào)了(le)這(zhè)個階段，起決定作(zuò)用(yòng)的并不是産品，而是經過重新定義的SaaS銷售結構。 它能(néng)夠以SaaS的收入增長模式，幫助銷售組織跨越“最後一公裏”這(zhè)條鴻溝。 作(zuò)者：戴珂 來(lái)源：ToBeSaaS